英郡雷丁、帕缇欧香、塞纳左岸，如果你不知道这些词语代表什么，猜是楼盘名一定八九不离十。作为房地产营销先锋的楼盘案名，最首要的元素就是吸引眼球。构思巧妙的楼盘名，不仅能强烈地吸引人们的注意力，而且能引发目标客户的购买行为。优秀的楼盘命名可以起到意想不到促销效果，有的甚至可以成为品牌；名不副实的、不规范的楼盘命名则容易造成目标受众心理的期望落差，同时，也会使开发商失去诚信度和美誉度。
如何给楼盘一个既恰如其分又通俗新颖的名字，是营销的第一步，需要开发商和销售商动脑筋，不仅是对市场了解的深度，还得拼中西文化功底的厚度。那些“雅”得语焉不详、“新”得词不达意、“洋”得莫名其妙的楼盘名，虽然与房子的功能和质量无关，但它留下的缺憾却要伴随业主的居住生活，嵌入开发商的成长轨迹，成为城市文化的一个败笔。
楼盘名其实是第一个广告，能否一炮打响迅速锁定目标客户，进而在目标人群中形成知名度，支撑楼盘的去化速度和销售率，这是楼盘名的商业价值所在。准确地表达楼盘特点非常重要，比如，蚂蚁工房、蜂巢宫寓、蓝朝部落、壹间房等，新锐的词汇很适合年轻人单身居住的小房型的特点。再如，绿地世家、金地格林世界、合生城邦、万科朗润园等，人们或许在第一时间不知道究竟是怎样的楼盘产品，但冲着楼盘名的前缀，响当当的开发商的品牌就是最好的名字，暗示着该楼盘出身“名门”，质量可靠。出于房地产“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的观点，将地段直接说出来也是开发商惯用的，中房三林城、思南公寓、临汾名城、春申景城等，喜欢特定地域的购房者就能直奔目标房源。
笔者喜爱看楼盘广告，不为买房，只为赏心悦目的图片和匠心独运的楼盘名。上世纪90年代房地产刚兴起时，楼盘名字是单调而乏味的，住宅叫某某花园、某某苑，商务楼叫某某广场、某某大厦。现在，前期市场调研中已经将产品细分了，定位客户明确了，楼盘的名字也丰富多彩了。高档楼盘为体现品质非凡，迎合部分高购买力人群彰显身份的需要，案名中多采用豪、金、帝、国际、财富等字眼，如古北国际广场、金汇豪庭、财富海景公寓等；按照楼盘建筑风格起名的，如泰晤士小镇、维诗凯亚、圣塔路斯、维罗纳贵都等，购房者需要到楼盘现场感受国外的建筑语言和细节，聆听销售员讲解名字后面的故事；大部分普通公寓的名字则平实而温馨，如芳草苑、碧林湾、新芳邻、金桥好人家、锦绣江南、福泉苑等，寄托着人们对美丽的大自然和美好未来的憧憬，这样的楼盘，未曾谋面就生好感，时间久了，也许就变成楼盘珍贵的附加值。
海派的建筑风格海纳百川，上海的楼盘名字也应该兼备中西文化的神韵。曾经有文章对楼盘起洋名颇有微词，笔者以为，如果恰倒好处、名实相副，就应该包容，那种一听洋名就摇头、就说有哗众取宠嫌疑的观点，最起码少了点开放大度的心态。但如果“洋”得离奇就该考虑改一改，比如曾经出现过的IF社区、U品、ME时代，还以为是供国际飞人歇脚的酒店公寓，或者是风格前卫的新锐住宅，其实它们就是普通的多层和小高层。所以，楼盘名除了推动销售的商业价值外，还得注重它的文化品位。
在申城，有这样一些经典的楼盘名字，文化底蕴和商业价值融合得天衣无缝，像证大开发的中式别墅九间堂，“三开三进、谓之九间”，是描述中式传统建筑格局最精炼的语言之一；像绿地的标准化系列产品“老街”和“新里”，源于“中西合璧，兼容并蓄”的海派文化精髓，源于对海派建筑文化和优雅格调生活的回想，已成为中国地产响当当的品牌；还有老年养生社区取名“孝贤坊”，“一个忠孝两全的解决方案”堪称近年来楼盘名的上品。
我们还没有到以楼盘名字的喜好而购房的阶段，但代表了居住性格和生活向往的楼盘名正在点滴地改变着城市的面貌和人们的生活方式。
“你家在哪里？”“我住‘幸福里’。”邻里守望相助、和睦相处的感觉不就是幸福的滋味吗？ |
